Van egy fontos különbség, amit ritkán mondanak ki. Egészen mást kell csinálnia egy weboldalnak akkor, ha idegenek találnak rá hirdetésből, és mást akkor, ha valaki azt mondta rólad egy ismerősének: „beszélj vele, ő megcsinálja".
A hideg forgalom oldala meggyőz
Ott tényleg mindaz kell, amit a marketingoldalakon látsz: erős ígéret, szűkösség, visszaszámláló, huszonhárom vélemény. Az olvasó nem ismer téged, semmi oka bízni benned, és tizenöt másodperc alatt dönt arról, marad-e.
Az ajánlásból érkező oldala megerősít
Aki ajánlásra jön, már döntött — legalábbis félig. Ő nem azt kérdezi, hogy „jó-e ez a szolgáltatás", hanem azt, hogy „nem fogok-e hülyét csinálni magamból azzal, hogy hallgattam a barátomra". Ez egy teljesen más kérdés, és teljesen más választ igényel.
Ilyenkor a visszaszámláló nem segít, hanem árt. Az „utolsó 3 hely!" felirat a meleg érdeklődőnek nem sürgetés, hanem gyanús. Azt üzeni, hogy olyasvalakinek írták, aki nem téged keresett — és ettől az egész oldal olcsóbbnak hat, mint amit az ajánlója mondott.
Mit keres valójában
Hármat. Először: létezel-e. Van-e arc, név, elérhetőség, impresszum, olyasmi, amiből látszik, hogy nem egy sablon. Másodszor: érted-e az ő helyzetét — nem általában a „vállalkozókat", hanem konkrétan azt, ami nála naponta történik. Harmadszor: mennyibe kerül, mert nem akar két hetet tölteni azzal, hogy ajánlatot kérjen valamire, ami esetleg a duplája a keretének.
Az ajánló a második ügyfeled
Ez a rész szokott kimaradni. Amikor valaki beajánl téged, a saját hitelét teszi kockára. Ha a weboldalad harsány, ő fogja kínosan érezni magát. Ha viszont nyugodt, konkrét és kiírja az árat, akkor megerősíted az ajánlását — és nagyobb eséllyel ajánl legközelebb is.
Vagyis az ajánlásra épülő vállalkozásban a weboldal nem értékesítési eszköz. Névjegy, amit egy ismerősöd a kezedbe ad. Ahogy kinéz, az róla is szól.
Mit jelent ez a gyakorlatban
Kevesebb ígéret, több konkrétum. Ár kiírva. Egy arc és egy név. Az a mondat, amit az ügyfeled mondana a saját helyzetéről, nem az, amit a szakma mond róla. És semmi olyan, ami sürgetni próbálja azt, akit már meggyőztek.